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            后疫情時代,經歷開店關店潮后,線下實體店出路在哪?

            2022-01-17 09:07 | 作者: 劉煒祺,米娜,鄧攀

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            在當前的復雜環境下,什么樣的線下門店是消費者喜歡的?線下實體店究竟該怎么開?線下流量如何獲得?線下痛點如何解決?這一系列問題都是新消費創業者們面臨的挑戰。

            文|《中國企業家》記者 劉煒祺

            編輯|米娜

            攝影|鄧攀

            過去一年里,互聯網行業遭遇寒冬。在流量見頂,存量市場賽道擁擠,以及監管和反壟斷等政策層面的多重沖擊下,各大互聯網公司集體失速,業績均出現不同程度的下滑。

            最直觀的體現是廣告收入增速下降。據App Growing公布的數據,2021年三季度全網廣告投放量3600萬條,投放量出現明顯下滑,從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。

            另一方面,用戶增速陷入滯緩。2021年三季度,騰訊即時通信服務月活躍賬戶數7.839億;阿里年度活躍用戶8.63億;拼多多年度活躍用戶數8.67億。而截至2021年6月,中國網民規模僅10.11億。這意味著對互聯網平臺而言,用戶增長空間所剩無幾。

            與此同時,線上獲客成本也水漲船高。據業內人士透露,“目前京東的獲客成本近270元,阿里體系因為上個季度主要做社區零售,獲客成本高達700元。更夸張的是醫美行業,醫美的線上獲客成本高達上千元。國內已經內卷到,線上基本掙不到錢了。”

            于是,在2021年上半年,嗅覺敏銳的創業者和投資人重新將目光聚焦到了線下。這一年,拉面、中式點心、咖啡、潮玩集合店等線下門店,在中國各個城市迅速擴張。這一年,奈雪的茶成功在港交所上市,喜茶、蜜雪冰城、Manner Coffee等線下餐飲品牌均獲得大額融資。

            但到了下半年,因為疫情反復,線下再次受到沖擊。此前,海底撈就宣布,要在2021年12月31日前,逐步關停300家左右客流量較低及經營業績不如預期的海底撈門店。

            在當前的復雜環境下,什么樣的線下門店是消費者喜歡的?線下實體店究竟該怎么開?線下流量如何獲得?在《中國企業家》舉辦的“流量之痛:重新想象線下”主題沙龍上,番茄口袋品牌聯合創始人、董事長葉朋博士,北京僑福芳草地市場銷售部總經理徐光磊,奈雪的茶創始人彭心,ffit8創始人、CEO張光明,新加坡國立大學教授、新商業新營銷專家周宏騏,以及數十位女性企業家對此展開了深入探討。

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            周宏騏教授和夏華女士為番茄口袋頒發中國企業家木蘭匯調研基地證書

            線下零售要讓用戶“爽”

            “新零售?線上?大數據?很多時候大家都被這些概念忽悠了,還是要回歸商業的本質。”番茄口袋品牌聯合創始人、董事長葉朋博士認為,商業的本質是爽,讓用戶爽。所以在思考線下經濟時,葉朋會反問自己,“我們真的知道用戶到底是誰,目標用戶內心真正的需求是什么嗎?”

            葉朋以田老師紅燒肉為例,這是一家SKU數量很少,主打紅燒肉米飯的連鎖品牌,整體客單價為22元。“它滿足了目標用戶,也就是打工者的需求,因此很賺錢。”

            所以,在打造番茄口袋線下門店時,葉朋就將核心用戶畫像,明確定位為16歲~28歲的年輕女性。針對這群用戶,葉朋的核心邏輯不是把東西賣得多好,而是考慮這群用戶是否逛得爽、逛得舒服。“我認為逛得爽,用戶自然就買東西了。”

            為此,葉朋在打造番茄口袋線下門店時,處處都透露著巧思。以番茄口袋三里屯店為例,他將該店二樓靠窗的貨架全部拆掉,打造成可以讓用戶坐下來的觀景臺。“如果有漂亮姑娘坐在那里,燈光一打,就是一道風景線,也會吸引人進來。”

            番茄口袋定位為雜貨店,葉朋的理念是:一是雜貨不雜,雜貨一定要有品位;二是空間里要有內容,但未必是商品。“目前的時代,消費者買東西已經不是為了功能,而是為了愉悅自己,為了顏值,為了好玩。”所以在番茄口袋門店內有留言墻,可以進行分享、互動。“這里有治愈、有溫暖,讓別人感覺放松。”

            并且,在番茄口袋,店員是沒有銷售KPI的,他們只做三件事:清潔、上貨、防盜。“如果消費者一進店,店員就盯著,告訴你這個打折那個打折,你會很煩。所以我們整個店的構建是圍繞用戶心理,讓他們情緒放松,愿意買就買,不愿意買就算了。”

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            曾多次去日本雜貨店考察的葉朋發現,在過去很長一段時間里,中國線下零售通常只有兩個邏輯:一是商品差價邏輯;二是房地產收租邏輯。“這個時代已經過去了,隨著房租、人工成本不斷上漲,根本撐不住,而且很多商品線上也能購買。”

            如今,葉朋認為線下零售應該圍繞用戶體驗來做。日本雜貨店的一個小細節曾深深打動過葉朋,他發現,當消費者購物結賬后,店員會把信用卡或現金整齊地碼放在一個托盤內,如果是紙幣,還會將紙幣從大到小疊起來,零錢放在最上面,然后店員雙手遞給消費者。

            “這是一種感恩的態度,在中國線下零售場內,對客戶是沒有這種敬畏、感恩的心態,同時服務做得也很差,這種思路要轉變。”葉朋稱。

            “藝術與商業”的平衡

            “我們的場子,在整個北京核心地區都是屬于比較貴的,每平米最貴可以做到2000~3000元,基本可以排到前三前四。”北京僑福芳草地市場銷售部總經理徐光磊稱。

            這樣的成績,僑福芳草地是如何做到的?

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            在一眾Shopping Mall里,僑福芳草地有著自己獨特的DNA,它致力于打造成“藝術商業交織的打卡地”。“讓藝術走進生活,讓生活走進藝術是我們的一個重要目標。”徐光磊稱。

            僑福芳草地遵循讓藝術回歸大眾的理念,商場內有1000余件中外藝術家作品,以收而不藏的姿態擺放在館內外各個角落,讓消費者可以近距離觀賞藝術品。

            “為什么說芳草地很難復制,因為很多地方的藝術品只是用來點綴一下,但我們不是,我們幾乎任何區域、任何角落都會陳列藝術品,而且全部都是我們收藏的真跡。”據徐光磊透露,商場內90%以上的藝術品,都是集團自己購買的。

            除此之外,芳草地更注重創新,希望用一些新的理念和想法打造芳草地的獨特性。

            比如在剛開業時,引進了38家品牌的中國國內首店的概念,包括特斯拉、李寧1990等。據徐光磊透露,這個理念在當時開業時還有點前沿。很多品牌,消費者并不認識,所以陸續有些品牌沒有熬住,撤了出去。“但經過一段培育期后,留下的目前來看都火了。”

            但是首店的概念,很多地方都在做,比如三里屯。“三里屯是首店收割機,那邊的首店比我們多多了。”所以最近幾年,芳草地會更關注品牌的設計感、獨立性和創造力,要求品牌在芳草地開的店跟其他地方有一些差異化。比如周大福在芳草地的門店,是可以給用戶提供個性化定制服務,而這一服務只在芳草地的這家店里提供。

            “我們不要太多的鋼筋水泥,一些重復性、同質化的東西。而更關注文化,注重空間、建筑本身能給城市帶來可持續的商業綜合體。”這是徐光磊未來會重點考慮的問題。

            線上線下融合

            “如今,已經不太分線上還是線下了,而是線上線下都要更好地觸達消費者。”奈雪的茶創始人彭心稱。

            早期,對于奈雪的茶而言,非常重視開線下門店的背后,有一個很重要的原因是通過有設計感的大空間,舒適的體驗,來改變大眾印象中的奶茶形象,重塑品牌。但如今奈雪的線上點單率超過70%,依舊重視線下。一是因為線下門店是天然的品牌廣告;二是可以持續獲得新的消費者;三是能夠給消費者更好的品牌體驗;四是滿足用戶的社交需求。

            對于彭心而言,線上和線下已經沒有明顯的界限,都是需要經營和覆蓋的場景,“線上和線下經營和覆蓋的場景越多,意味著企業整體體量越大,少一個場景就少一個板塊。”

            在彭心看來,經營線上的場景包括自有的小程序以及公域流量,公域流量包括外賣平臺、抖音、電商、B站、小紅書等,線下場景則包括自己的門店、販賣機、便利店等。“不同的場,需要用不同的產品去滿足。”

            ffit8創始人、CEO張光明認為,目前線上線下有兩點趨勢:一是從過去的有限貨架變成現在的無限貨架。以往購物都是在商超或者線下門店去買,是有限貨架邏輯,但現在因為線上線下渠道越來越多,用戶線上線下可以隨時下單,是無限貨架邏輯;二是渠道部落化,如今線上線下渠道劃分得越來越細,很多以興趣愛好為主的小眾圈層渠道將一小群人部落化,比如潮玩集合店等。

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            “這個趨勢說明,線下越來越場景化,用戶需要的不是千篇一律的貨架,而是一個場。”張光明認為,線下應該更多的偏生活方式,能讓用戶待得住、待得舒服,或者它的功能性能夠解決某類問題。

            同時,張光明認為,未來的線下邏輯一定是貨架無限性帶來的,“線下做貨架會越來越難,現在線下渠道收進場費、入駐費越來越少了,都是追著好品牌入駐。但是,目前好品牌是稀缺的。”


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            值班編輯:林文龍  審校:張格格  制作:崔允琰

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