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            新消費:降溫后“回歸傳統”

            2022-01-14 16:48 | 作者: 劉煒祺,米娜,曾靖

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                 投資人不再豪擲千金、創業者不再瘋狂擴張、消費者不再輕易掏錢,新消費為何突然降溫了?

            文|《中國企業家》記者 劉煒祺

            編輯|米娜

            頭圖攝影|曾靖

            這個冬天,感受到些許寒意的新消費創業者在思考,2022年資本不再狂熱后,大家該如何“過冬”?

            “2021年資本可能有點過熱,現在處于一個冷靜期。”一位新消費品牌創始人對《中國企業家》表示。

            2021年上半年,新消費領域還是資本熱捧的寵兒。據烯牛數據顯示,2021年上半年,消費領域投融資數量380起,相較于2020年下半年的268起,增長41.79%,披露的融資總額幾乎翻了一倍。

            2021年上半年,拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費賽道,都是資本瘋狂入局、創業公司扎堆出現的熱門賽道。但僅僅幾個月時間,這種盛況便急轉直下。

            據統計,2021年8月,國內新消費領域投融資事件共計127起,環比7月153起回落17%。其中,已公布融資金額的項目共93起,億元級融資項目27起,相比7月的42起下降了35%。

            “不是熱度下降了,是消費者、投資人更理智了。產品不行的不好賣,很多企業也開始激流勇退。”上述消費品牌創始人稱。

            除了資本層面的降溫,新消費品牌也正在退潮,產品銷量出現明顯下滑趨勢。

            據36氪報道稱,一份在業內流傳甚廣的消費品統計數據顯示,有近40%的新品牌銷售額呈現不同程度的下滑;比如“方便速食”和“堅果零食特產”兩個類目,多個品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十,甚至有的下滑了50%。

            峰瑞資本創始人李豐認為,消費領域的泡沫確實存在。2021年,無論是美元基金還是人民幣基金,中國市場上的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來看,消費賽道可能還會持續2020年的熱度。但具體到品類,2020年一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續高增長,同時線下競爭會更加殘酷。

            門店擴張,抄底抄在半山腰?

            2020年,受疫情影響,很多線下門店關門倒閉,街邊、商場里空閑出大量的門店,租金也因此降低,這給很多新品牌帶來了較好的擴張機遇期。

            于是,2021年,資本和創業者重新將目光聚焦到了線下。

            2020年12月,Manner Coffee宣布獲得超1億美元融資;2021年1月,M Stand宣布獲得超1億元融資,線下精品咖啡資本戰,在上海悄然開局。

            與此同時,一批新式蘭州拉面館,也在上海各地的線下門店逐漸蔓延開來。

            自2021年5月以來,馬記永、陳香貴、張拉拉等蘭州拉面品牌紛紛獲得融資,入局者不乏高瓴資本、紅杉資本、金沙江創投等知名機構。

            這些咖啡、拉面品牌獲得融資后的共同動作是迅速開店。

            據悉,當時的M Stand計劃以每月10家店的速度擴張,而Manner Coffee目標則是一年內新開200家門店。

            陳香貴創始人姜軍曾對《中國企業家》透露,他們曾一個月內開了12家門店,2021年目標是開出150家店。

            但到了下半年,線下情況變得并不十分樂觀。“下半年很少主動開店了,因為從8月份開始,疫情不斷反復,開店真的很傷士氣。”一位潮玩創業者對《中國企業家》稱。最直觀的例子是,11月,海底撈宣布,2021年內逐漸關閉300家左右經營未達預期的門店。

            “開店還是要綜合所有因素和能力,不能硬著頭皮開,就像海底撈抄底抄在了半山腰上。它在2020年疫情期間開了很多的店,結果現在疫情反復,只能自食其果。”上述潮玩創業者稱。

            而長沙網紅品牌茶顏悅色在過去一年里,也活得相當“艱難”。據創始人呂良透露,在疫情期間,公司曾一個月虧損2000多萬元。為節約成本,茶顏悅色不得不關掉部分店止損。

            這一市場變化,也讓很多創業者更加理性,更加關注盈利和平衡問題。

            “開店不在于數量多少,而在于品牌影響力和產品能力。如果只有10家店,但能做到很高的營業額,也是很好的商業模型。”上述潮玩創業者表示。

            股價暴跌,投資人更謹慎

            2019年,雕爺說的那句“所有消費品都值得重做一遍”,讓消費賽道一度成為投資人眼里待挖掘的金礦。

            很多投資人堅信,隨著中國國力、民族自信的增強,大消費賽道每個品類,都有機會跑出中國自己的品牌。他們講著“中國星巴克”“中國肯德基”“中國可口可樂”的故事,瘋狂投資布局。

            但相比前兩年,2021年,資本對消費賽道的投資態度發生了些許變化。

            2021年,一位咖啡品牌創始人先后見了幾十家投資機構,但他發現,大部分機構都處于觀望狀態,真正出手的機構并不多,很多機構都想“再看看”。

            “資本的資金都是有時間期限的,它會考慮在短時間內,能不能上市或得到很高的回報。”上述咖啡品牌創始人稱。

            但2021年以來,新消費品牌在資本市場上表現十分慘淡,股價和市值一路下跌。完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特等都毫無例外——股價相較于歷史高點均腰斬,這讓很多投資人對新消費品牌的判斷產生了變化。

            李豐曾公開表示,資本市場對完美日記等樣板模式的判斷有變,消費行業的一些泡沫被戳破和修正,導致行業變冷,投資熱度下降。

            “資本確實偏理性了。”上述咖啡品牌創始人表示,很多資本會在意現階段品牌的規模是否比較大,自身是否有競爭壁壘,是否有足夠強的競爭力等。

            但也有部分投資人對此有不同的看法。“也沒有偏謹慎,是沒有好的投資標的。”挑戰者創投管理合伙人周華曾對《中國企業家》稱。

            美團龍珠創始合伙人朱擁華曾對媒體表示,“很多人認為,消費每年要投很多項目才能砸中,這是完全錯誤的。消費品有個很重要的特點是,每個細分賽道最后能被記住的就只有一到兩家。”

            這意味著,相比于早期資本爭搶新項目,提早布局新賽道,到了2021年,消費領域的投資更趨理性。

            據烯牛數據顯示,從上半年消費領域投融資各輪次分布來看,早期投資項目(天使輪和種子輪)數量占比顯著減少,降低超過10個百分點;中后期項目(B輪及以后)占比大幅增加14個百分點。2021年上半年金額過億的融資事件中,超60%集中在B輪及以后。越來越多投資方,更愿意把錢投給那些已然在市場上站穩腳跟的消費品牌。

            回歸理性,新消費下半場如何破局?

            很多人將新消費品牌的崛起,歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結出一個打造新消費品牌的固定公式:5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨。

            銷量數字神話,網紅品牌,爆款產品曾一度是新消費品牌的標配。隨著新消費品牌營銷費用水漲船高,大手筆投放廣告卻不見營收增長,持續虧損得不到改善后,很多人開始質疑,新消費品牌的商業模式真的成立嗎?

            據完美日記財報顯示,2021年Q1、Q2營銷費用分別為10.42億元、9.73億元,占當期總收入比例分別是72.1%、63.8%。完美日記并不是孤例,據媒體報道稱,元氣森林在過去三年里,營銷費用接近30億元。

            但是,瘋狂砸廣告、買流量,換來的卻不是盈利,而是持續虧損。僅2021年上半年,完美日記就虧損7.1億元,4年累計虧損34億元。

            另一方面,消費者逐漸出現“審美疲勞”,消費回歸理性。

            “2021年我們發現,消費者對產品的創意、質量要求更高,審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創始人對《中國企業家》表示,“盲盒就像音樂,沒有人會一直聽一種風格的歌。”

            從泡泡瑪特的財報也能窺探出,2021年以來盲盒熱度有明顯下降趨勢。據財報顯示,泡泡瑪特最熱門的IP形象“Molly”,2019年營收4.56億元,占總營收27.1%;但到了2020年,Molly的營收降至3.57億元,占比僅14.2%;2021年上半年,Molly營收2.04億元,占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

            雖然這些新消費品牌靠爆款出圈,但大部分都沒能再推出新的爆款產品,多數品牌旗下目前也只有一款爆款產品。比如元氣森林的氣泡水、泡泡瑪特的Molly等。

            正如李豐所說,新消費品牌從1到實現規?;冸y了,流量結構和平臺邏輯更偏向產品,不利于品牌破圈、破人群。

            如果說新消費上半場是爆款邏輯,那新消費下半場,大家開始想辦法提升復購率,尋找新的增長點。

            除了繼續研發新產品,開發新的業務線,打造更多的爆款,通過投資并購,完善自身的業務版圖也是2021年新消費品牌都在做的事情。

            比如完美日記,在2021年3月,收購“卸妝界的愛馬仕”Eve Lom護膚品牌,在此之前,還曾收購法國高端品牌Galénic。而喜茶在2021年也加速投資步伐,先后投資精品咖啡品牌Seesaw、“果汁界愛馬仕”野萃山、野生植物品牌YePlant以及雞尾酒品牌WAT等。

            而元氣森林則更加瘋狂,2021年除了投資布局白酒、啤酒、咖啡等飲品領域,還將觸角伸向了零食食品領域。

            除此之外,發現依靠挖掘流量和互聯網營銷的打法,不能解決一切的新消費品牌們,有了回歸傳統消費企業發展路徑的趨勢,開始著重拓展線下渠道,以及投資建廠,逐漸從“輕資產”走向了“重資產”。

            飲品市場有“得冰柜者得天下”的說法,在2021年,元氣森林開始瘋狂地向夫妻店、小賣部等線下傳統渠道投放智能冰柜,與農夫山泉正面開戰,爭搶貨架。據《晚點LatePost》報道,元氣森林已組建多個團隊嘗試智能貨柜項目,內部定下的目標是2022年底在全國鋪設10萬臺智能貨柜,各個團隊需要自負盈虧。

            與此同時,建立自有工廠也是元氣森林2021年的重要動作。2021年7月,元氣森林天津西青工廠正式投產,是繼安徽滁州、廣東肇慶后第三個實現投產的工廠。9月30日,元氣森林第五家工廠四川都江堰也開始破土動工,預計2022年春季實現投產。

            正如天圖投資合伙人李康林在接受媒體采訪時所說,“品牌不是一兩天之內燒錢燒流量就能起來的事,它需要的是一個長期主義。”

            已經跑出來的新消費品牌,未來如何跟傳統消費企業巨頭競爭,構建自己的護城河,將是一個新的挑戰。

             

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            值班編輯:林文龍  審校:張格格  制作:崔允琰

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