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            盲盒是座圍城,泡泡瑪特們想出來

            2022-01-11 15:38 | 作者: 劉煒祺,米娜

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            當盲盒市場被過度開發后,遍地盲盒帶來的次生危害也逐漸顯現。

            文|《中國企業家》記者 劉煒祺

            編輯|米娜

            攝影|史小兵

            盲盒的光環正在快速消散,就連泡泡瑪特,與之有關的消息看起來也在變少。

            2020年12月11日,被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在香港上市,市值最高沖到1500億,一時之間,盲盒大火,甚至有人喊出“萬物皆可盲盒”的口號。

            盲盒熱催生了一波潮玩創業潮,據企查查數據顯示,全國范圍內現存共超過491萬家玩具相關企業,潮玩相關企業超3000家。其中,2020年我國潮玩企業新增572家,同比增長15%,為歷年最高。

            雖然泡泡瑪特把盲盒帶火了,盲盒也一度占泡泡瑪特銷售額的80%,但近一年來,泡泡瑪特創始人王寧在多個場合表示,泡泡瑪特不是一家盲盒公司,本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司。

            1月6日,有媒體報道,泡泡瑪特聯手朝陽公園打造的首個線下樂園將落戶北京。此前,泡泡瑪特也開始嘗試布局多個全新業務,試圖摘掉“盲盒”的標簽,比如基于核心IP Molly開發的珍藏系列大娃娃,據泡泡瑪特方面透露,未來還會基于旗下其他IP諸如DIMOO、Labubu等繼續擴充珍藏線產品。

            從2021年開始,泡泡瑪特在財報中,不再將盲盒的收益單獨列出。在王寧看來,盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。

            2021年,一些潮玩企業創始人也開始重新審視整個行業,“盲盒公司能走多遠,還是個特別大的問號。”一位潮玩創業者稱。

            《中國企業家》雜志了解到,越來越多的潮玩企業試圖從“盲盒”這座圍城中逃離,尋求更多元化的發展,給用戶更多新鮮的產品與體驗。而“潮玩不等于盲盒”、“去盲盒化”也逐漸成為很多企業的共識。

            資深盲盒愛好者李欣對此深有感觸,“我可能是收集控,對IP這種東西特別上癮。”她曾是泡泡瑪特盲盒的忠實用戶,平均每月要買5~10個盲盒?,F在她的熱情依舊,但不再局限泡泡瑪特,其他品牌也會買,比如名創優品、潮玩店鋪等。“名創優品有我喜歡的玩具總動員系列盲盒,我現在更多是在跟著IP買。”

            據李欣觀察,身邊同樣喜歡盲盒的朋友也越來越理性了,只找自己喜歡的IP買,很多抽不到的款,也不會端盒,會去閑魚上買二手的。李欣認為這跟盲盒熱度下降有關,前兩年,市場炒盲盒,讓盲盒一度成為“硬通貨”。“大家都有溢價心理,買了至少還能平價或者高價出。”

            收藏玩具似乎成為潮玩企業追逐的下一個風口,在2021年,即便潮玩熱度下降,收藏玩具品牌52TOYS依舊獲得了4億元的融資,足見資本市場對收藏玩具價值的認可。

            “未來,這個行業一定會大浪淘沙。很多人會明白,收藏玩具的門檻不像想象中那么低,誰都能做。”52TOYS創始人陳威在接受《中國企業家》專訪時表示,“也就這一兩年,掙不著錢,他們就都明白了。”

            為什么都在做盲盒?

            在過去幾年里,潮玩行業通過“盲盒”形式不斷破圈,從小眾圈層逐步實現大眾化,泡泡瑪特居功至偉。

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            根據泡泡瑪特提交的招股書顯示,2017~2019年,泡泡瑪特的營業收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒是泡泡瑪特的主要產品形式,營收分別為9140萬元、3.596億元和3.592億元,分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年,盲盒產品以6.89億元的營收,占據了泡泡瑪特總營收的84.2%。

            泡泡瑪特的成功,吸引了一眾創業者和投資人,其中也包括一些蹭熱度的投機者,與盲盒相關的行業規模不斷擴大,“此前有一特離譜的說法,叫萬物皆盲盒,太扯了,把碗放盲盒里有人買嗎?”一位潮玩行業創業者對《中國企業家》稱。

            當盲盒市場被過度開發后,遍地盲盒帶來的次生危害也逐漸顯現。

            市場上千篇一律的盲盒產品,讓消費者目不暇接。“一去展會,全是小可愛玩具,全是盲盒,在風格上大家互相學,其實挺沒勁的。上述潮玩創業者對市場上存在的同質化問題,也很無奈。他表示,現在的消費者已經不是貨比三家,而是貨比三十家。

            為什么很多企業不敢突破,全在做盲盒?

            據陳威介紹,盲盒作為潮玩的一個品類,它的開發、生產,在所有收藏玩具品類中是門檻最低的。這就給很多不了解潮玩的人一種錯覺:“誰都能做潮玩”,照著潮玩的路子,什么都可以做成盲盒。

            另一方面,盲盒的趣味性和低單價,讓它也成為當前潮玩市場,乃至整個收藏玩具市場中最破圈、銷量最好的產品品類。

            Top Toy創始人孫元文對《中國企業家》透露,目前盲盒產品依舊是Top Toy線下門店最受歡迎的Top級產品。陳威也表示,這幾年行業發展比較初期,盲盒在整體銷售占比中,“比例會稍微偏大”。

            除了盲盒產品,大部分企業都在苦苦找尋第二條增長曲線,其他品類的收藏玩具依舊難堪大任。

            “產品要足夠受歡迎,在市場上達到一定體量,才可能賺錢。”據陳威透露,一件收藏玩具的研發上市是一件“很重”的過程,從產品設計、開模具,量產、渠道推廣,整個過程需要非常多的成本投入。“能覆蓋掉成本問題,那肯定能賺錢,但這意味著銷量要達到一定量級。”

            很多初創公司并沒有這個實力去冒險,所以,大家都將目光聚焦在了相對保險,且用戶接受度比較高的盲盒品類上。

            此外,盲盒產品一定程度上也避免了企業庫存積壓問題。因為它打破了“熱銷款暢銷,冷門款無人問津”的局面。讓每一款產品,無論是暢銷款還是冷門款,被買走的幾率都是均等的。

            同時,也降低了企業的試錯成本,“產品研發通常是一整套開發,在上市前很難判斷,大家會比較偏愛哪一款。但是盲盒降低了這種風險,讓每一款都能銷售出去。”上述潮玩創業者稱。

            在很多業內人士看來,盲盒對于企業來說是一種不錯的銷售模式。

            但在陳威看來,除了盲盒,研發更多品類的收藏玩具才是企業發展的長久之計。“玩的東西,如果不能做到玩無止境,消費者這個階段跟著你,下個階段就會跟著別人。”

            盲盒不等于潮玩

            雖然盲盒讓潮玩市場出圈了,但業內普遍認為,潮玩絕對不等于盲盒。

            “盲盒只是潮玩的一個品類或一種玩法,潮玩市場有更廣闊的空間,類似盲盒這種破圈玩法,一定還有別的形式。”孫元文對《中國企業家》稱。

            在產品研發上,陳威也一直告誡團隊成員,在產品研發和設計中要注重多元化,盲盒只是體現創意的一種手段,不是任何形象和產品都適合用盲盒來表達。“比如漫威的產品,星球大戰或鋼鐵俠,受眾多為男生,這種很硬核的IP需要形態很酷的產品來承載,非要做成可愛的盲盒,男生不喜歡,女生也不買,何必呢?”

            為打破盲盒的束縛,潮玩和收藏玩具企業們急著尋找下一個被大眾喜歡的產品。很多企業會主動做一些前瞻性的創意,借鑒日本潮玩行業的發展歷程,嘗試不同的收藏玩具類型。

            “未來幾年市場會喜歡什么,需要去做預判。但以現有市場來看,很多產品開拓出來后,會遇到一些問題,因為大家都愿意賣沒有風險的產品。”陳威稱。

            盲盒的成功,給很多企業帶來高額利潤的同時,似乎也束縛了企業探索前進的腳步,沒有人愿意賣有風險的產品,甚至是合作商也不愿冒險。

            “總得有人去突破一些東西,不然到最后都不叫收藏玩具公司,該叫盲盒公司,盲盒公司又能走多遠呢?”陳威的公司,每年都會舉辦經銷商大會,親自給全國100多個經銷商推薦未來要上市的產品,“我們會去說服他們,說這個產品,是我們基于以往行業經驗和市場調研,我們判斷它未來會形成一種消費趨勢。”

            在陳威看來,消費者喜歡的不是盲盒本身,盲盒內的玩具才是他們真正想要的。“創意產業最核心的是創意能力是否有持續性。”所以,他們會投入很多精力和資金去研發產品,打造IP。

            在陳威看來,盲盒是收藏玩具比較入門級的產品,而這背后發展潛力更大的是收藏玩具市場。

            今年,泡泡瑪特推出基于核心IP Molly開發的珍藏系列大娃娃,售價千元以上,號稱“年輕人的第一件收藏品”,開始探索中國的收藏玩具市場。

            而將自己定位為“收藏玩具”品牌的52TOYS,顯然更早關注到了這一市場。

            陳威將收藏玩具的發展邏輯與紅酒做類比,在他看來,剛接觸紅酒的人,起初會喝便宜的紅酒,慢慢喜歡后就會更加深入,進而接觸更高階的紅酒,甚至想去酒莊了解葡萄的品種、釀造工藝、酒窖歷史等。“很多有意思的事,都會越玩越深入,文玩、滑雪亦是如此,任何玩的都是這樣。”

            所以他相信,現在玩盲盒的這群消費者,未來有機會成為收藏玩具愛好者。如果參照潮玩產業發展較為成熟的日本市場,積木熊的成功,讓國內創業者看到了收藏玩具的市場潛力。

            但是,一件收藏玩具要能面對大眾市場,“需要在能接受和能引領之間找一個平衡點,最好的產品是創意藝術與商業之間找到最佳平衡點的商品。”陳威稱。

            線下不可或缺

            “我們線上線下都有渠道,線下既有直營渠道,也有分銷渠道。整體銷售比例是,線下要比線上多。”陳威稱。

            當前,線下渠道依舊是潮玩行業最主要的銷售渠道。“創意類產品,第一次購買還是會到線下去買,體驗后才知道產品質量和創意之處,線上主要是復購。所以,目前52TOYS會跟市面上的很多線下終端進行合作,比如潮玩精品店、潮玩集合店、院線、便利店等。

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            來源:被訪者

            看到潮玩市場線下需求爆發的孫元文,在2020年五六月份,做了一個市場調研,他發現潮玩行業的需求很大,整個賽道增長很快,用戶基數也有數億??吹綑C會的他,當即做出一份完整的商業計劃書,送到了名創優品創始人葉國富的面前。

            為了解這個行業,葉國富親自去潮玩店、展會考察市場情況。“他西裝革履地走進二次元潮玩展會,看到各種奇裝異服的Cosplayer,會很驚訝這么多人。”孫元文表示。

            經過三四個月的籌備,Top Toy團隊在2020年8月下旬正式成立。當時團隊只有15個人,他們緊鑼密鼓地選址選品。12月18日,第一家線下門店正式開業。目前,Top Toy是名創優品100%控股的子公司,屬于名創優品的內部創業,被葉國富看作整個集團的第二增長曲線。“我們被打包在上市主體內,有整個集團的支持,暫時也沒有融資需求,現金流很充足。”

            得益于名創優品線下3000家門店的渠道以及中后臺能力,Top Toy在一年的時間內迅速開了80家門店,分布在全國40多個城市,除了北上廣深等一線城市,Top Toy也相繼入駐新疆、西藏、銀川、呼和浩特等地區。而泡泡瑪特創立十年,上市前也只有136家零售店。

            2021年,因為疫情反復,孫元文透露,他們確實遭受到了很大的沖擊。這一年,Top Toy蘭州中心的門店因疫情關閉20天,西安賽格商場店也接連兩次關店,每次都接近一個月。“疫情一來,營業額至少損失上百萬。但也只能硬挺,沒有辦法。”

            所以到了2021年下半年,Top Toy很少再主動開店,“從8月開始,疫情反復不斷,你會發現,開店真的很傷士氣,所以我們開始控制開店”。

            拋開疫情因素,孫元文依舊看好潮玩集合店這一業態,他認為將來在中國開1000家店沒有太大問題。

            “如何保持貨品供應鏈的穩定性,在目前也是比較大的挑戰。”在擴張過程中,孫元文發現,能不能快速開店,貨品供應的穩定是一大考驗。

            孫元文透露,目前供應鏈存在幾個問題:首先是產能不夠穩定。尤其限電政策推出后,也對潮玩行業造成了一些影響,“潮玩的核心供應鏈都在東莞,我們本來要在10月1日出的貨,后來被延期一兩個月”。

            第二是整個行業供應鏈都有待發展。在泡泡瑪特上市前,潮玩是一個小眾行業。據孫元文介紹,潮玩模具的制作,通常需要耗費兩個月的時間,而且多數是工人手工修制,不能一體成型直接用。前端太多人工和半自動化的東西,需求又不夠穩定或量不夠大,這些都導致前期產品研發中,高成本低效率情況的存在。

            “這種情形,好像100多年前的汽車生產線。100年前都是工人手工打造,但現在都是機械臂。當汽車走進大眾生活后,需求穩定,上游供應鏈才愿意大成本地投入和迭代設備。”孫元文表示,這需要一個過程,短期內無法有效解決。

            對于產線的數字化需求,整個行業都迫切期待,因為很多潮玩IP是有生命周期的。“一個產品,從企劃到產品上市,如果需要6~8個月,6~8個月后,這個IP很有可能就黃了。”比如一部突然爆火的電影,如果策劃了這部電影的IP手辦,但是成品需要好幾個月才能制作出來,消費者很可能會在這期間逐漸淡忘了這部電影,從而影響了產品銷量。

            “我們現在希望跟很多工廠共創,先搞定半自動化設備。”孫元文表示,他們希望能夠推動供應鏈的變革,將潮玩的生產周期從三四個月縮減至1個月。

            但孫元文深知,任何產業的發展都至少需要3~5年的時間,才能反映到供應鏈這一塊,“一定會伴隨著陣痛,但都需要這樣一個過程”。

            參考資料:《對話王寧:泡泡瑪特就是代溝本身》,字母榜

             

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            值班編輯:林文龍  審校:張格格  制作:崔允琰

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